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quinta-feira, 9 de outubro de 2008

Se os produtos vêm e vão, por que as lojas que os exibem não podem fazer o mesmo?

Lojas temporárias são febre na Europa

Abre e Fecha. Abre e fecha. Essa é a rotina de algumas lojas, é o paraíso de quem trabalha com lojas temporárias, também conhecidas como pop-up-stores, ou kamikaze, mas para empresários do mundo todo isso mais parece um pesadelo.Tais lojas tem duração média de alguns dias ou pouquíssimos meses, em outras palavras, elas abrem com data marcada para fechar. Esse tipo, um tanto quanto especial de varejo tem como objetivo principal atrair a atenção do consumidor para a marca/loja. Assim, essa estratégia com os fatores tempo curto e surpresas são os diferenciais.

Tudo começou há quatro anos Rei Kawakubo montou em Berlim sua primeira guerrilla store ou pop-up store da Comme des Garçons. Hoje estes tipos de lojas se tornaram uma estratégia de marketing muito comum adotada por várias marcas.

No Brasil isso não é algo muito novo, as Havaianas, no ano de 2005, já experimentaram a novidade no shopping Iguatemi de São Paulo. Mas é no hemisfério norte que as lojas temporárias aparecem em profusão.

Em áreas muito valorizadas de Milão, como Corso Vittorio Emanuele e Piazza San Corso, esse “fenômeno” é um novo tipo de comércio que, em especial em uma cidade chique como Milão, antes era restrito a eventos itinerantes ou outlets

Os alugueis temporários são uma boa alternativa para grandes grifes que precisam remodelar a suas lojas, além de serem um ótimo negocio para os proprietários. Eles têm a oportunidade de encontrar um espaço para se instalarem por um período curto, sem abrir mão da grande visibilidade que uma boa localização oferece. Além de tudo o aluguel também favorece empresas menores, por se em um curto tempo, para eles não teria outra maneira de vender em lugares tão nobres, pois o custo permanente seria excludente, se não houvesse os alugueis temporários.

A Chanel também já abriu uma loja kamikaze. O lugar que a grife de luxo escolheu foi Londres, na Dover Street, vendendo uma única coleção durante 13 dias.

Em setembro a loja temporária da Louis Vuitton inaugura em Tóquio, em parceria com a Comme dês Garçons. A loja funcionara por apenas 3 meses, em comemoração aos 30 anos da Louis Vuitton no Japão e ira apresentar as seis linhas exclusivas da bolsa LV criadas por Rei Kawakubo.

A marca japonesa Uniqlo levou esse conceito e coloco duas lojas em dois contêineres circulando pelos principais pontos de Nova York. Em 2006 ela montou o seu container em pleno Union Square para saber qual seria a aceitação das pessoas com a marca. Passando a mensagem de que os produtos chegaram literalmente de Tóquio, segundo Shin Shuda, diretor de marketing da Uniqlo USA ,Deu tão certo que a loja abriu a sua loja definitiva lá.



Até mesmo o arquiteto Adam Kalkin entrou “nessa onda”, criando a Quik House Container House e Push-Button House. A sua lojas pop-up foi feita a partir de um container marítimo, a loja se abre e fecha, como se fosse uma flor, em apenas 90 segundos, ao toque de um botão.



Aqui no Brasil essa estratégia não tem a mesa aceitação, pois não temos um mercado maduro para que operações de luxo de grande porte utilizem esta tática. Para André Robic, diretor executivo do IBModa, a oportunidade está em usar o conceito de lojas a bordo de veículos correndo o país. “São as pop ups moveis que, a exemplo das antigas diligências, percorrem diversas cidades montadas em caminhões, barcos ou outros veículos”, para ele esse é o tipo de estratégia que melhor funciona no país.

Essa nova tendência de marketing é considerada muito inovadora e inovar não significa arriscar e sim solucionar problemas com métodos ainda não tradicionais. “O grau de lentidão é diretamente proporcional a intensidade da memória e o grau de velocidade é diretamente proporcional à intensidade do esquecimento” já dizia Milan Kundera em sua obra “A Lentidão”. Acho que isso se encaixa um pouco no conceito das “Pou-up-stores”, estas lojas trazem um caráter de urgência e de oportunidade, mas não pretendem ficar com um marco histórico, assim, a loja aparece na oportunidade e desaparece num momento, e os lucros são certos, visto que a falsa ilusão de urgência na compra apaga qualquer intenção de raciocinar a cerca da mesma, aumentando o valor individual do produto na mente do consumidor.

Esse tipo de serviço agrega um valor enorme a marca e/ou ao produto e isso é fundamental para a sobrevivência do produto ou melhor, da empresa, principalmente na era da competição global, onde tudo pode ser copiado em pouco tempo pelos concorrentes. O que já era importante, atualmente se tornou crucial: ter uma marca forte e reconhecida como de alto valor pelos clientes. A necessidade de oferecer serviços com um diferencial ao produto, além de fidelizar os clientes ao produto tem um valor ainda maior para a marca.

As “pop-up-stores” são prestadoras de serviços itinerantes, fixadas por curto período em pontos e cidades estratégicas, tem como principal objetivo levar a marca, além de levar as novidades da empresa ao público. Essa estratégia é muito boa, como ninguém sabe exatamente quando a loja vai fechar as suas portas, os clientes acabam gastando mais com medo de que no dia seguinte a loja não esteja mais lá. Essas lojas despertam a curiosidade do consumidor, além de faze-lo se sentir especial, oferecendo por tempo limitado os seus produtos em um local diferenciado.

Milão se rende às lojas temporárias


Armani Collezione: Está no andar térreo da ex-Garage Traversi, tradicional estacionamento em Via Bautta. A loja toda foi transferida enquanto não termina a reforma de sua matriz na Via Sant’Andrea.



Benetton: Criou uma loja-conceito, onde era a megalivraria Messagere Musicale, dedicada exclusivamente ao público infantil.
Diesel: Está na Piazza San Babila, onde era o restaurante self-service Break. Assim como a Max Mara, espera a construção da flagship: uma megastore de 1.300m² que inaugura em outubro.
Max Mara: Ocupa o tradicional local do magazine Upim, de Corso Venezia. O magazine mudou-se para poucos metros de distância, onde está montando sua flagship.




André Robic, diretor executivo do IBModa, instituição voltada exclusivamente à área de negócios da moda, conversou com a UseFashion para a edição de agosto/setembro do UseFashion Journal e explicou essa tendência.

UseFashion - Quando surgiram as primeiras pop-up stores e onde?
André Robic - Se pensarmos nas lojas que aparecem e desaparecem subitamente, esse foi praticamente o início do varejo: comerciantes cruzavam a Europa vendendo os produtos de sua região e, mais tarde, os caixeiros viajantes desbravavam o centro-oeste a bordo das diligências, em “lojas” que apareciam e em seguida desapareciam, deslocando-se por diversos lugares. Em relação ao conceito mais recente de pop up, a primeira loja que ouvi dizer que fazia algo de forma mais estruturada foi a Comme Des Garçons, que montou lojas em diversas cidades a partir do início dos anos 2000, na época conhecidas também como “lojas kamikaze”. É importante observar que existem as pop ups móveis que, a exemplo das antigas diligências, percorrem diversas cidades montadas em caminhões, barcos ou outros veículos.

UF - Qual o objetivo dessas lojas temporárias?

AR - Em primeiro lugar, a riqueza tem se tornado mais acessível ao mesmo tempo em que o velho luxo, baseado no status, tem decaído bastante, principalmente na Europa. Artigos de preço elevado estão sendo substituídos por experiências, e se o produto ou uma marca não proporcionar uma boa experiência, dificilmente agregará valor ao produto. As pop ups podem proporcionar a experiência da busca, do encontro de algo especial e da formação de uma comunidade, e a possibilidade de ter um produto exclusivo. Outro benefício é que os espaços são bem mais baratos do que o aluguel e a reforma de loja numa rua comercial ou num shopping center. É possível trabalhar com peças em número limitado, exclusivas ou ainda desenvolver coleções customizadas para nichos de mercado muito específicos. Isso permite atender, se relacionar e compreender os formadores de opinião ligados àquela marca, produzir pequenas coleções com retorno financeiro, fazer teste de conceitos de produto e de marcas, correr diversas praças com um investimento muito baixo ou descobrir e manter novos segmentos de mercado.

UF - Você acredita que a estratégia de lojas temporárias é o que há de novo em termos de marketing de guerrilha?

AR - Sim. Elas permitem uma movimentação muito rápida e precisa, e podem atacar os flancos de grandes empresas, principalmente se também utilizarem o conceito de fast fashion. Acredito que essa pode ser uma excelente opção, principalmente para pequenas empresas que possuam grande agilidade, bons produtos, marca forte e comunicação extremamente afiada. É também a oportunidade para grandes empresas, principalmente aquelas que possuam essas mesmas características, como é o caso da parceria Comme Des Garçons e Louis Vuitton.

UF - Este tipo de loja tem aceitação no Brasil? Qual a sua opinião?
AR - Na minha opinião, o Brasil ainda não é um mercado maduro para operações de luxo de grande porte se utilizarem das pop ups. O mercado ainda é bastante restrito pelo ponto de vista econômico e o consumo do luxo ainda está muito ligado ao status. Mesmo as pequenas operações, de luxo ou dirigidas ao público premium, também enfrentarão dificuldades, pois precisariam ter um conceito de marca e uma comunicação muito fortes para poder impactar o público, e, provavelmente, haveria dificuldade em viabilizar financeiramente o projeto. Mas acredito que isso poderá mudar, principalmente se agregar às lojas entretenimento e experiências, ou se utilizar o conceito de lojas a bordo de veículos correndo o país.



Referências Bibliográficas

GULARTE, Inês. Feitas para não durar. UseFashion. Novo Hamburgo/RS, ago/set. 2008. Ano 5. Nº 55. Edição Brasileira. Seção Lojista. P. 28.

JACOB, Gabriel. Pop Up Stores. ADivertido. Disponível em: <>. Acessado em: 9 out. 2008.

________. Pop-Up Stores: All the Rage. Bussiness Week. Disponível em: . Acessado em: 9 out. 2008.

RAIZI, Mayra. Chanel abre loja kamikaze em Londres. Vírgula Estilo. Disponível em: < id="1550">. Acessado em 9 out. 2008.



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